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18302564812發(fā)布時(shí)間：2024-09-12 16:57:01 點(diǎn)擊量：
米樂M6官網(wǎng)登錄入口奧運(yùn)看經(jīng)濟(jì) 鄭欽文身后 耐克、阿迪達(dá)斯和安踏的三國(guó)殺海報(bào)迅速刷屏破圈。激昂的賽場(chǎng)畫面，配上這句文案，令鄭欽文一夜之間，圈粉無數(shù)。賽場(chǎng)外的贊助商故事 ，精彩程度也不亞于賽事本身。
8月4日晚，鄭欽文在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)女子網(wǎng)球決賽現(xiàn)場(chǎng)，身穿阿迪達(dá)斯網(wǎng)球服，而腳上的運(yùn)動(dòng)鞋被一張白條遮住了Logo，細(xì)心的觀眾注意到，這雙鞋出自。
賽后，來到冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)和媒體采訪環(huán)節(jié)，鄭欽文的外套又換上了安踏。 三個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)由此白熱化，并見縫插針尋求更多的露出。
有意思的是，奪冠后，迅速替換上了新版本的廣告和同款T恤，文案中，想帶走的紀(jì)念品從“獎(jiǎng)牌”換上了自信的“金牌”，并在巴黎現(xiàn)場(chǎng)為鄭欽文組織了一場(chǎng)媒體見面會(huì)。此時(shí)，鄭欽文的外套也順其自然換成了耐克衛(wèi)衣，這場(chǎng)采訪的視頻陸續(xù)出現(xiàn)在平臺(tái)熱搜上。
相較于耐克的風(fēng)頭，阿迪達(dá)斯和安踏則沉默得多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，在安踏的官方微博和其他渠道中，均不見“網(wǎng)球”的身影，而阿迪達(dá)斯作為中國(guó)網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)的贊助商，采用了簽約運(yùn)動(dòng)員王欣瑜和張之臻的海報(bào)。
運(yùn)動(dòng)員作為體現(xiàn)體育精神的核心元素，尤其是知名運(yùn)動(dòng)員，一向是各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。如何最大化運(yùn)用奧運(yùn)商機(jī)，快速傳遞出品牌的聲量，也是一場(chǎng)看不見的暗戰(zhàn)。顯然mile米樂m6，耐克和阿迪達(dá)斯選擇了更加國(guó)際化的路徑，而安踏更多是贊助了中國(guó)代表團(tuán)及其單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，看重的是團(tuán)隊(duì)精神和更加具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，如國(guó)家體操隊(duì)、國(guó)家游泳隊(duì)等等。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收626.61億元，同比增長(zhǎng)16.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)102.36億元，同比增長(zhǎng)34.86%。不過，耐克最新發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)則顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收513.62億美元，同比增長(zhǎng)僅0.28%，這是自2010年以來（除2020年外）增長(zhǎng)速度最慢的一年。尤其是第四財(cái)季，營(yíng)收同比下滑1.71%，達(dá)到126.06億美元。數(shù)據(jù)直接引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂和恐慌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克股價(jià)連續(xù)兩天大跌，創(chuàng)下了2001年以來的最大單日跌幅。
凡是到訪過耐克中國(guó)位于上海市楊浦區(qū)總部的人，總會(huì)對(duì)“李娜”樓、“劉翔”樓、“易建聯(lián)”樓的命名感到好奇。
在這些大樓內(nèi)部，運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯的各種球衣、球鞋都整齊在展廳內(nèi)展示，貫穿了他們職業(yè)生涯的各個(gè)階段。以易建聯(lián)樓為例，邁過展示區(qū)進(jìn)入員工區(qū)域，一抬頭便能看見球迷熟悉的那句“熱愛、付出、堅(jiān)持，決定了你的天賦有多高。”這句話凝練了易建聯(lián)籃球生涯的態(tài)度。
因此，命名背后也是耐克對(duì)于體育精神和文化理念的傳達(dá)。同時(shí)，與代言人的態(tài)度深入契合。這種理念也促使耐克最早發(fā)現(xiàn)鄭欽文的商業(yè)價(jià)值。
2015年，在耐克舉辦的全國(guó)青少年網(wǎng)球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文以優(yōu)秀的表現(xiàn)被耐克簽下。相比第一次與耐克簽約時(shí)17歲的費(fèi)德勒、15歲的李娜，鄭欽文顯然更加幸運(yùn)，出成績(jī)也更快。
“想帶走的巴黎紀(jì)念品，只有獎(jiǎng)牌。”這是耐克為鄭欽文設(shè)計(jì)的“出征”海報(bào)。但是，在決賽場(chǎng)上，鄭欽文作為國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)的一員，也換上了阿迪達(dá)斯網(wǎng)球服。正當(dāng)觀眾猜想她的鞋子為何會(huì)將Logo蓋住時(shí)，看臺(tái)席上的鄭欽文教練團(tuán)隊(duì)，全部換上了帶有耐克宣傳語(yǔ)的T恤。轉(zhuǎn)播鏡頭頻頻從他們身上掃過。
比賽結(jié)束后，首次參賽即奪金的鄭欽文在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)穿上了安踏的外套。耐克又馬不停蹄推出了一組宣發(fā)海報(bào)，頗具戲劇性的是，海報(bào)上的鄭欽文照片，幾乎完美回避了阿迪達(dá)斯的Logo。
鄭欽文的身后，是看不見的江湖硝煙。羽眾品牌創(chuàng)始人成果在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，鄭欽文之所以超越其他運(yùn)動(dòng)員獲得如此高的關(guān)注，有兩個(gè)方面的原因，一是網(wǎng)球本身是一項(xiàng)特別國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)，也被稱為貴族運(yùn)動(dòng)，以前國(guó)外的運(yùn)動(dòng)員往往表現(xiàn)更好。隨著李娜奪得大滿貫，網(wǎng)球項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)也備受關(guān)注。與四大滿貫不同的是，奧運(yùn)會(huì)是四年一次，因此一枚奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球單打金牌的含金量還是非常高的。“從傳統(tǒng)上來說，耐克和阿迪達(dá)斯他們都會(huì)簽運(yùn)動(dòng)員做代言，但是我們平時(shí)看到，耐克的運(yùn)動(dòng)員個(gè)人露出會(huì)更多一些，像阿迪達(dá)斯更多會(huì)以這種團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，也不排除簽約運(yùn)動(dòng)員個(gè)人。”
7月25日晚，在運(yùn)動(dòng)員即將出戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)之際，阿迪達(dá)斯在居庸關(guān)舉行光影秀，霹靂舞女子世界冠軍劉清漪、男子200米亞洲紀(jì)錄保持者謝震業(yè)、女子100米欄全國(guó)冠軍吳艷妮、中國(guó)女排主攻手李盈瑩、網(wǎng)球大滿貫女雙冠軍王欣瑜、跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員石雨豪、短跑運(yùn)動(dòng)員李玉婷等依次亮相。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說，四年的付出與努力，高強(qiáng)度的對(duì)抗以及場(chǎng)邊數(shù)萬(wàn)雙目光的匯聚，都將成為影響他們競(jìng)技成績(jī)的巨大壓力。因此，簽約運(yùn)動(dòng)員也具有極大的不確定性，甚至是一場(chǎng)豪賭。8月8日下午，在巴黎奧運(yùn)會(huì)女子100米欄復(fù)活賽中，中國(guó)選手吳艷妮排名小組第四，未能晉級(jí)半決賽，與獎(jiǎng)牌無緣。
不過 ，這只是阿迪達(dá)斯合作的運(yùn)動(dòng)員之一。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目最多的運(yùn)動(dòng)品牌，其發(fā)布的“2024運(yùn)動(dòng)員裝備系列”包含49雙運(yùn)動(dòng)鞋，覆蓋41個(gè)專業(yè)項(xiàng)目，不僅包含田徑、網(wǎng)球、籃球、足球、排球、手球、曲棍球、拳擊、舉重、摔跤等傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目，也將參與橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等近幾屆新增奧運(yùn)項(xiàng)目。
但是，消費(fèi)者能記住哪個(gè)品牌，需要更多情感的鏈接。“無論是阿迪達(dá)斯還是耐克，投入在簽約運(yùn)動(dòng)員上的成本是相當(dāng)高昂的，也是一個(gè)長(zhǎng)期的投入。但是這些運(yùn)動(dòng)員最終有哪些能跑出來，并不確定，你可以把這看作一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。因?yàn)樽罱K能跑出的只有我們知道名字的那些，大量默默無聞的運(yùn)動(dòng)員站在我們看不見的地方。”一名不愿具名的體育圈內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，這是競(jìng)技體育的魅力也是其殘酷所在。
的確，發(fā)現(xiàn)潛在的運(yùn)動(dòng)天才或是成功者并不容易。“品牌從影響力來看，最終呈現(xiàn)出效果的一定是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人。不管是以前的李娜，還是現(xiàn)在的鄭欽文，都是因?yàn)槟銈€(gè)人取得了特別好的成績(jī)，然后引起了特別大的關(guān)注。所以如果有機(jī)會(huì)的話，我相信品牌還是會(huì)愿意跟個(gè)人來合作。因?yàn)榇蠹易詈笳J(rèn)的是取得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員本人。”
但還有兩種情況存在，如果品牌沒有辦法去簽運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，就只能跟運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，或者跟國(guó)家隊(duì)合作。某種程度來說，這也是另外一種策略，或許品牌的選擇余地也不大，畢竟在全球范圍內(nèi)，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量也是屈指可數(shù)。
安踏官方回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在本次巴黎奧運(yùn)會(huì)中，安踏享有三大奧運(yùn)權(quán)益：中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備、9支國(guó)家隊(duì)專業(yè)比賽裝備、國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。
安踏為巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備與生活裝備。其中，所有參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、領(lǐng)隊(duì)、科研人員和團(tuán)部工作人員在以代表團(tuán)身份出席公共場(chǎng)合時(shí)，需統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，特別是：領(lǐng)獎(jiǎng)儀式、開閉幕式、官方新聞發(fā)布會(huì)和采訪、出征儀式、奧運(yùn)村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場(chǎng)合。
因此，這也是外界戲稱安踏“笑到最后”的原因，因?yàn)楦鶕?jù)其獲得的權(quán)益，運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)和官方新聞發(fā)布會(huì)時(shí)都必須身著安踏統(tǒng)一提供的服裝。
此外，安踏還贊助了9支國(guó)家隊(duì)專業(yè)比賽裝備，分別是國(guó)家體操隊(duì)、國(guó)家蹦床隊(duì)、國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)、國(guó)家拳擊隊(duì)、國(guó)家跆拳道隊(duì)、國(guó)家摔跤隊(duì)、國(guó)家舉重隊(duì)、國(guó)家游泳隊(duì)和國(guó)家花樣游泳隊(duì)。
這種策略，一方面讓安踏在整體聲量上獲得了曝光和流量，另一方面也讓大眾加強(qiáng)了安踏與國(guó)家隊(duì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌印象，但個(gè)體情感的表達(dá)和標(biāo)簽元素不足。從其官方的海報(bào)宣傳語(yǔ)來看，也頗為保守和傳統(tǒng)。
“可能老牌體育品牌更加注重體育理念和精神的傳遞，更能跟消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)或共鳴。但是每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，也要經(jīng)歷不同的階段，我覺得量力而行很重要。”成果認(rèn)為，無論是阿迪達(dá)斯還是安踏都選擇了與團(tuán)體精神較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作，也是另一種表達(dá)。選擇與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人簽約有利有弊，弊端在于運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)波動(dòng)、傷病甚至是口碑都帶有不確定因素。
2008年8月18日，在北京奧運(yùn)男子110米欄第1輪第6組比賽中，中國(guó)選手劉翔因腿傷遺憾退出比賽。同時(shí)被推到風(fēng)口浪尖的贊助商中，耐克首當(dāng)其沖被裹挾。
“這都是不可控的因素，比如劉翔背后站著10多個(gè)贊助商，完全是措手不及。前期所有的投入、準(zhǔn)備都不能再去實(shí)施，這對(duì)于品牌的負(fù)面影響是非常大的。劉翔是傷病原因?qū)儆诓豢煽沽€能理解，如果有的運(yùn)動(dòng)員如果再出其他個(gè)人問題，會(huì)帶給品牌更大的麻煩。”成果表示，品牌方在簽約運(yùn)動(dòng)員時(shí)考驗(yàn)的是眼光、堅(jiān)持、投入等多方面因素，但孤注一擲的風(fēng)險(xiǎn)還是存在的。
幾乎馬不停蹄，鄭欽文奪冠后，耐克在天貓、京東耐克官方旗艦店等平臺(tái)預(yù)售了鄭欽文同款T恤，產(chǎn)品在過去兩天供不應(yīng)求。耐克也在線多家直營(yíng)及合作伙伴店鋪銷售定制T恤。
多名體育行業(yè)人士看來，鄭欽文才21歲，獲得奧運(yùn)會(huì)金牌對(duì)她的信心會(huì)有特別大的提升，也有助于其未來的職業(yè)發(fā)展。“只有她獲得更好的成績(jī)，才能有更多贊助，從而去為自己配置更好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其實(shí)對(duì)于體制外運(yùn)動(dòng)員來說，這也是一個(gè)特別好的正循環(huán)。”